Comment évoluent les comportements d’achat des clients du conseil [2020] ?

D
e nouvelles recherches montrent comment le comportement d’achat des missions de conseil a évolué ces dernières années. Comment tenir compte de ces évolutions pour favoriser la croissance de son cabinet de conseil ?

La société Hinge Research Institue, réalise chaque année des milliers d’entretiens avec des prestataires de services professionnels (conseil, comptabilité, juridique…) ainsi qu’avec leurs clients. Tous les 5 ans ils publient une recherche complète sur l’industrie des services professionnels et tout particulièrement du conseil. Leur dernière étude a montré comment les comportements d’achat des projets de conseil ont pu évoluer ces dernières années. Les critères pour évaluer les prestataires sont en train de changer. Dans un environnement particulièrement concurrentiel, il faut comprendre ces comportements et leurs évolutions afin d’établir les stratégies les plus pertinentes pour se positionner et sortir du lot.

Nous résumons dans ce post les grandes tendances que cette recherche a fait ressortir.

1. Utiliser uniquement les recommandations et mises en contact pour développer l’activité peut s’avérer risqué.
Bien que les clients indiquent qu’ils sont plus à même que dans le passé de recommander les cabinets de conseil avec qui ils ont travaillé, il apparait que les recommandations réellement faites sont en légère baisse par rapport à l’étude menée 5 ans plus tôt dans laquelle 74% des clients avaient recommandé leurs cabinets de conseil à d’autres clients potentiels.

Une possible raison de ce déclin peut venir de l’utilisation moins importante du réseau comme canal de recherche d’un prestataire de conseil. Alors qu’en 2013, 70% des clients indiquaient avoir fait appel à leur réseau pour être mis en contact avec des cabinets capables de les accompagner, seuls 60% indiquent désormais procéder de cette manière. En parallèle, les recherches sur internet progressent fortement et plus d’un acheteur sur cinq passe désormais par internet pour préparer son appel d’offre. Google sera bientôt la première source de recommandations !

2. Les acheteurs placent davantage d’importance dans les compétences techniques pour sélectionner un cabinet.
L’expertise et l’expérience sont désormais les premiers critères de sélection d’un prestataire de conseil lorsque qu’en 2013, ces sujets n’étaient même pas sur le podium. Auparavant, la réputation, le prix et les liens culturels occupaient le top 3 des critères de sélection. Il semble donc que les prestataires parviennent mieux qu’avant à se différencier, ce qui rend la compréhension du positionnement de chaque cabinet plus simple pour l’acheteur. Il est plus confiant dans le choix du cabinet qui sera capable de l’accompagner pour résoudre ses challenges.

3. Les acheteurs considèrent les activités de conseil plus utiles et importantes que dans le passé
Alors qu’en 2013, seuls 19% des clients considéraient leurs prestataires de conseil comme déterminants dans la résolution leurs problèmes, ce chiffre est bondi à hauteur de 29%. En outre, 55% des acheteurs considèrent désormais que leurs conseils créent une valeur significative pour leur entreprise, alors que ce chiffre n’était que de 33% il y a 6 ans. Cela confirme que la demande pour ce type de services reste élevée.

4. L’augmentation de la concurrence amoindrie la force de la réputation des cabinets

Le challenge principal des cabinets reste la concurrence. Celui-ci conserve la tête du classement des problématiques des activités de conseil entre cette dernière étude et celle de 2013. La concurrence s’intensifie et prend de nouvelles formes qui offrent des leviers de négociation plus importants aux acheteurs et réduit les prix des vendeurs. Donner de la visibilité a son cabinet et augmenter sa réputation ou sa marque devient plus difficile qu’auparavant. Malgré tout l’étude montre que l’objectif de faire croître sa réputation, reste l’objectif marketing prioritaire des cabinets de conseil.

5. Malgré l’intensification de la concurrence, les prestataires ne connaissent pas toujours bien leurs concurrents.

Cette connaissance de la concurrence varie bien entendu en fonction de l’intensité concurrentielle. Tous les prestaires ne sont pas logés à la même enseigne. Ainsi, les consultants en management qui évoluent dans un environnement très concurrentiel, parviennent à identifier 23% de leurs concurrents alors que les cabinets comptables, qui connaissent une concurrence un peu moins élevée, y parviennent à 37%.

Il apparait dans les différentes recherches que les cabinets qui parviennent mieux à identifier leurs concurrents, parviennent à mieux positionner leur activité et croître plus rapidement.